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마케터로서 원하는 것과 가치, 그리고 잊지 말아야 할 것들에 대한 단상

마케팅은 정답이 없다. 시장경제나 수요를 관리하는 경영학의 한 분야일 뿐이다. 21세기, 특히 4차 산업혁명과 비대면, 온택트가 대세를 이루는 삶의 구조 속에 마케팅, 특히 디지털 마케팅은 온오프라인 경계를 허문 지 오래다. 코마스인터렉티브에서 광고사업본부를 총괄하는 본부장 김동현 상무는 20년 넘게 오프라인과 온라인 광고를 넘나든 천상 광고장이로 현대 마케팅의 기승전결을 몸소 겪어온 산증인이다. 그래서 마케팅이 뭐냐고, 어떻게 해야 하냐고 그에게 대놓고 물었다. 그래야 현대 디지털 마케팅의 갈피를 A부터 차근히 짚어갈 수 있을 것 같았다.

30년간의 혁신 사업 노하우 ‘프로토타입’을 집대성한 <아이디어 불패의 법칙> 저자 알베르토 사보이아(Alberto Savoia, 구글 최초 엔지니어링 디렉터 겸 명예 혁신 전문가)는 한 매체와 인터뷰에서 “거의 모든 시장은 실패한다. 놀랍지만 사실이다. 통계치가 그 말을 하고 있어도 나 역시 성공만을 가정했다. 결과는 참혹했다”고 밝힌 바 있다. ‘구글 글래스’를 비롯해 구글은 지금까지 수 많은 실패를 반복하고 있다. 우리가 기억하는 구글의 성공 이면에는 어마어마한 구글의 묘지가 있다.

기업은 브랜드와 제품을 알리기 위해 마케팅이라는 툴을 사용한다. 한 마디로 0%의 가능성을 최대치로 높이는 게임이다. 여기에 사운을 건다. 위 사보이아가 밝힌 것처럼 성공만을 가정했다는 사실은, 그만큼 마케팅에 있어서도 완벽한 정답을 무리하게 가정했다는 얘기가 아니었을까.

이와 관련, 김동현 상무를 인터뷰하기 위한 질의를 구성하며 고민이 많았다. 마케팅이라는, 어쩌면 추상적인 주제로 깊이 있게 파기보다는 그가 생각하는 다양한 마케팅 경험을 독자에게 물 흐르듯 전하는 것으로 방향을 틀었다.

결국 ‘브랜드냐, 세일즈냐’ ‘마케팅이냐 광고냐’ ‘마케팅을 왜 해야 하는가’ ‘비대면 시대, 마케팅의 궁극적인 방향은’ ‘촉이냐 훈련이냐’ 등의 질문으로 그와 링 위에 올랐다. 사업부문으로 SA(키워드 광고), 디지털 캠페인, TV광고, 크리에이티브 부문을 맡고 있는 그에게 사실, 이러한 질문은 권투로 말하면 일종의 ‘잽’이었는데, 그와 12R를 뛴 지금 관중에게 좋은 경기를 보여줄 수 있다는 믿음이 있다.

그런 그의 3평 남짓한 방에는 별 다른 것이 없다. 책상과 작은 책장과 컴퓨터, 그리고 그의 오른쪽 벽에 붙은, 영문으로 적힌 A3 용지 한 장뿐이다. 하지만 이를 뺀 모든 공간이 마케팅과 관련한 영감으로 메워졌다는 사실을 인터뷰 마치고 나서야 비로소 알았다.

이제 그 이야기를 풀어 가도록 하자. 그에게서 기억 남는 말은 “마케팅에 정답이 없는데, 수치와 통계만으로 정답이 있다고 착각하지 말 것”이라는 얘기였다. 그 너머를 봐야 하고, 이를 내다볼 줄 아는 인사이트(통찰력)가 중요하다는 메시지가 아니었을까.

-노랗게 염색하셨네요.
네. 큰 의미는 두지 않는데, 컬러 때문에 다른분들에게는 눈에 띄는 것 같습니다.

-예전에 종합광고대행사에서 카피라이터로 광고업계에 첫 발을 내디뎠다고 알고 있습니다.
2000년부터 광고업에 종사했고, 말씀대로 카피라이터로 임했습니다. ATL(Above the Line, TV이나 라디오, 잡지와 뉴미디어인 인터넷 등을 통한 직접적인 광고 활동)에 있었던 건데, 2011년부터 디지털광고 분야로 방향을 틀었습니다.

-계기가 있었을 텐데요.
당시 대학원을 막 마쳤을 때였는데, 그곳에서 제가 특히 관심을 두고 공부했던 분야가 미국/영국의 디지털 광고들이었죠. 저한테는 센세이셔널했죠. 그 전까지만 해도 저는 뉴미디어라는 표현을 섰지만, 이제 그것이 뉴미디어가 아닌 메인 미디어가 되어간다는 걸 몸으로 느꼈거든요.

-종합광고대행사 경험과 디지털광고 노하우가 시너지를 낼 것으로 보이는데요.
온라인 광고기획과 전략을 담당하며 오프라인 광고까지도 담당합니다. 멀티플레이어라고 할 수 있겠네요. 저처럼 처음부터 종합광고대행사에서 디지털광고로 전환한 사례가 업계에서도 많지 않은 걸로 알고 있어요. 지금까지 경험한 모든 것을 직원들과 수시로 공유하는 데 시간을 많이 할애하고 있습니다.

–카피라이터, 그 시절로 돌아가고 싶지 않은가요?
평소 글쓰는 것을 좋아했고 즐겼지요. 카피라이터로 임할 때도 즐거웠습니다. 약간 예술가 마인드로 문구 하나를 붙들고 살짝 단어를 바꾸면 전혀 다른 뜻이 되기도 하고, 입에 착착 붙는 카피를 쓸 때면 희열을 느꼈어요. 그러던 어느 날 ‘바뀌고 있는 세상에서 내가 무엇을 할 수 있고, 어떤 역할을 해야 할까?’라는 질문을 던졌어요. 세상에 따라 저 역시도 바뀌고 싶은 마음이 간절했고, 마케팅이라는 큰 틀은 온라인이든 오프라인이든 바뀌지 않기 때문에 여기에 승부를 걸어야겠다고 생각했죠. 지금 생각해도 제 마케터 인생의 터닝포인트가 됐던 질문이었어요.

-광고도, 마케팅도 결국 독자, 소비자, 고객을 끌어 당기기 위한 툴입니다. 그 둘의 차이는 무엇이라고 봅니까?
이론적으로도 그렇지만 실제로도 마케팅이라는 큰 틀 안에 광고라는 방법론이 있어요. 마케팅이라는 활동 속에 광고가 존재하죠. 무엇보다 마케팅 기획과 클라이언트 제품 분석 등도 중요하다는 사실을 말씀 드리고 싶어요. 흔히 광고라 하면 영상이나 웹사이트 이미지로만 알고 있고, 마케팅이라고 하면 영업이나 판촉활동, 혹은 툴을 이용한 고객의 구매유발행위로 알고 있잖아요. 이제 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지듯, 특정 광고나 마케팅의 경계도 허물어지고 있어요. 라이브 커머스를 보세요. 영상보며 구매 하잖아요. 광고는 미디어를 통해 커뮤니케이션한다고 하지만 이제 그 영역도 허물어지고 있어요. 이를 놓치지 말고 잘 잡아내야 해요.

기자와 대화를 주고받는 사이 점차 그에게 느낀 것은 자신이 오랜 시간 밟고 경험한 마케팅을 충분히 신뢰하더라도 그것만 고집하지 않는다는 점이었다. 그는 변화하는 시대 흐름과 소비자의 니즈에 맞춘 카멜레온 같은 변화가 필요하다는 말도 덧붙였다. 마케팅은 정답이 없다. 그렇기에 카멜레온 같은 변화, 다양한 툴로 여러 변칙적인 상황에 맞게 대처하고 그 중심에는 통찰력이 있어야 함을 충분히 공감할 수 있었다.

-마케터라면 누구나 마케팅을 잘 하고 싶겠죠. 그렇다면 유능한 마케터는 타고나는 걸까요? 후천적으로 학습이 가능한가요? 어떻게 보시나요?
어려운 질문입니다. (잠시 골몰하더니) 사실, 어떤 감이나 촉이 중요하긴 합니다. 친구관계를 보면 말도 잘하고 잘 어울리면서 감정 캐치는 물론 공감 능력이 좋은 이가 있잖아요. 이런 분들이 결국 마케팅도 잘 하세요. 이는 학습하기 어려운 부분이죠. 요즘 마케팅은 소비자나 고객의 감정 캐치는 물론 공감력도 중요합니다. 그래서 어느 정도 타고나는 부분도 있다고 볼 수 있는데, 저는 그러한 감과 촉 못지 않게 소비자뿐 아니라 클라이언트의 서비스나 브랜드에 공감하면서 이를 통찰력 있게 잘 분석할 수 있느냐도 중요하다고 봐요.
아, 또 하나 중요한 것, 긍정적인 마인드와 진취적인 성향도 도움됩니다. 소비자의 구매를 일으키고 마켓쉐어를 늘리고 브랜드 이미지를 고취시키는 것, 이런 업무는 무엇보다 긍정적이고 냉정하게 이슈를 바라보고 분석하는 능력을 탑재해야 합니다. 대행 업무를 하다보면 ‘을’의 입장에서 주체적이지 못한 상황이 많을 수밖에 없어요. 그런데 이런 상황을 극복하고 한 발 더 나아가게 하는 데 이것이 필요하다고 봅니다. 그런 분들이 대개 상황대처능력도 뛰어난 것 같습니다.

-광고마케팅을 하다보면 카피부터 디지털 플랫폼 이해까지 팔방미인이 돼야 한다고 얘기합니다. 그중에서 마케터로서 꼭 갖춰야 할 것은 무엇이고, 이를 위해 어떻게 트레이닝해야 할까요?
팔방미인 안에 답이 있습니다. 그 말인 즉슨 뭐 딱 하나가 중요한 것이 아니라는 얘기겠지요. 마케팅 영역은 요즘 들어 더욱 세분화, 전문화됐어요. 디자인, 시장분석, 기획, 광고주와 커뮤니케이션 등 그 분야만 집중할 수 있어요. 하지만, 그 다양한 업무 분야를 이해하고 소통하기 위해서는 어느 정도 그에 맞는 지식과 정보가 있어야 하겠죠. 그게 결국 마케터는 ‘팔방미인’이어야 한다는 수식어가 달린 이유라고 생각해요.
하지만 정말 중요한 것은 앞에서도 잠시 말씀드린 것처럼 ‘통찰력’입니다. 검색만 하면 무엇이든 나오는 디지털 시대에 그 자료를 토대로 시장과 고객을 분석하고 그에 맞는 마케팅 툴을 만드는 일은 통찰력 없이는 어려워요. 데이터나 통계의 결과도 하나의 답일 수 있지만 그게 전부는 아니니까요. 마켓에서 눈에 보이지 않는 부분을 찾아 수정하고 보완하고 공략하라는 공식이 데이터와 통계인데 그 너머에 있는 지향점을 통찰할 수 있어야 해요. 하다못해 회의 중에도 어떤 부분을 통찰해 근거와 분석이 이뤄져야 합니다.

-결국 클라이언트의 문제를 해결하는 데도 통찰력을 우선해야 한다는 얘기군요.
맞습니다. 우리는 대부분 그들의 문제를 해결하는 것이 주요 업무입니다. 클라이언트의 과제를 우리 역량으로 해결하는 것, 그러려면 그 문제를 꿰뚫어 볼 줄 알아야 하고, 상황을 통찰해야 하죠. 물론 무엇이 진짜 문제인지를 아는 것이 가장 중요하겠지만요. 그 부분을 높게 평가하고, 직원들에게 통찰력을 키울 수 있는 훈련을 많이 시키는 편이에요.

-통찰력을 훈련한다?
그런 방법이 공식으로 정해져 있다기보다 평소 다양한 지식과 정보를 두루 접하고 이를 어느 순간에 끄집어 낼 수 있도록 감각을 키우는 연습이에요. 우리가 어느 순간 무릎을 치며 ‘아!’하고 떠올리는 경험을 많이 하잖아요. 내가 원래 몰랐던 것이 떠오르는 게 아니라 무의식이든, 의식적이든 알고 있던 것이 불꽃이 이는 거죠. 그런 것이 통찰입니다. 그러기 위해서는 평소 책도 많이 보고, 항상 어떤 현상 너머를 바라보는 훈련을 해야 합니다.

-그 훈련만큼은 의식적이어야 한다는 얘기군요.
그렇습니다. 가깝게는 우리가 어떤 제안을 하기 위한 것도 마찬가지고요. 여러 상황에서도 그 너머에 무엇이 있고, 고객이 무엇을 필요로 하는지 내다볼 수 있어야 하죠.

-질문을 평소에 많이 하는 편이라고 들었습니다만.
많이 하죠. 질문도 질문이지만, (윗사람인) 제가 물으면 아무래도 모범답안만 나오더라고요. 그래서 질문을 바꿨습니다. ‘너의 생각은 무엇이냐?’ ‘어떻게 생각하느냐?’고 말이죠. 우리는 어려서부터 자신의 생각으로 뭔가를 질문하고 해결하려는 훈련이 잘 되지 않았어요. 그것이 중요한데도요. 수업 끝나고 질문하면 눈총 받고, ‘그런 건 몰라도 돼’라며 거절하고. 정말 그러면 안 되죠. 마케팅은 정답이 없기 때문에 질문을 많이 던져야 합니다.

-확실히 비대면 시대입니다. 마우스 클릭 한 번만으로 모든 걸 집에서 해결할 수 있는데 그 만큼 고객을 사로 잡는 카피 하나하나가 중요할 듯합니다. 물건만이 아니라 공감능력으로 브랜딩 높이는 것 등 여러 마케팅이 필요할 것 같은데, 이에 대처하기 위해 무엇이 필요하다고 생각하십니까?
저는 어쩌면 상반되어 보이는 두 가지를 꼽고 싶어요. 하나는 테크니컬한 부분입니다. 한마디로 빈틈이 없어야 한다는 건데요. 현재의 디지털 광고 시장은 엄청난 양의 데이터와 그 데이터를 활용하는 수많은 솔루션이 존재합니다. 저희 코마스인터렉티브도 클라이언트의 다양한 니즈에 따른 솔루션이 많이 있는데요, 솔루션 자체든 그 결과든 완벽함을 추구해야 한다고 생각합니다. 예를 들어 이미 제품을 구매한 분에게 다른 제품을 제안하거나 비집고 들어가기 위한 기술, 타깃을 정확하게 규정하고 그 부분만 광고하는 기술은 촘촘해야 해요.
두 번째로는 감성적인 부분이에요. 지난 연말, 지인들과 랜선 송년회를 했어요. 재미있는 경험이었지만 직접 대면할 때와 달랐어요. 만나서 느끼는 감성과는 달랐죠. 이 부분을 디지털에서 살릴 수 있으면 좋겠죠. 이는 서로 소통한다는 느낌을 줄 수 있기 때문이에요.

-비대면이 일상화되면서 코마스도 디지털 전략에 변화가 있습니까?
우린 특별히 달라지지 않고, 예전대로 했을 뿐입니다. 코로나19 이전에도 모든 업무 집행을 온라인으로, 디지털로 행했죠. 모든 리포트도 자동화해 클라이언트가 따로 자료를 요청하지 않고 직접 그곳에 접속해서 확인할 수 있습니다. 20년 넘게 1세대 디지털 종합광고대행사로서 이 부분은 자부심이 커요. 오히려 수년 전부터 TV광고를 비롯한 ATL 영역도 함께 진행하고 있습니다. 이를 토대로 온라인으로 고객과 소통하며 시너지를 내는 데 집중하는 편입니다.

-잠깐 화제를 바꿔서, 코마스의 역량을 잘 나타내는 대표 캠페인을 소개해주신다면요?
키워드 광고 분야에서는 쇼핑 카테고리에서 탄탄한 노하우와 솔루션을 갖고 있는데요, 지마켓, 옥션 등 이베이코리아와 수년째 파트너사로 함께 하고 있습니다. 매년 좋은 성과를 창출하고 있습니다. 2019년부터 맥도날드의 디지털 마케팅도 진행하는데 주로 디지털 캠페인과 콘텐츠를 제작합니다. 소셜미디어를 잘 이해하고 사용자의 니즈를 충분히 숙지할 수 있어야 했는데 우리의 제언과 인사이트가 잘 어우러져서 좋은 결과가 났던 것 같습니다. 기술과 감성으로 뒷받침하고 창의성도 중요했습니다.
마지막으로 태영건설의 아파트 브랜드인 데시앙을 꼽고 싶어요. 데시앙은 TV광고분야인데 키워드 광고와는 180도 다른 광고영역이죠. 2019년, 처음 수주한 이후로 꾸준히 브랜드 인지도가 상승해서 최근 광고효과조사에서는 13위까지 올라왔습니다. 코마스인터렉티브는 다양한 광고집행 역량을 갖춘 기업이면서 동시에 장기 클라이언트가 많은 광고회사입니다. 늘 독자에 눈높이에서 다양한 크리에이티브를 보여드릴 준비가 되어 있습니다.

-이제는 페이스북이나 유튜브 등 자체 광고 플랫폼을 운영하고 있잖아요. 그것이 광고대행사에 미치는 영향도 있을 것 같은데요.
아직 국내는 네이버 광고에 국한한 회사가 많아요. 점차 페이스북이나 유튜브, 인스타그램 등 글로벌 매체사가 스스로의 광고툴을 만들어 운영 중이에요. 대행사가 필요 없다는 얘기지요. 자동화가 되니까요. 이제 대행사의 기술이나 대행 과정 없이도 내 지식만으로 직접 광고할 수 있는 시대죠. 디지털 마케팅을 이해하려면 이러한 부분까지도 모두 공부해야 합니다. 우리가 이런 자동화환경에서 또 다른 역할은 무엇일까요? 국내 미디어에만 최적화된 툴이나 방식으로는 입지가 좁아질 수밖에 없어요. 콘텐츠도 글로벌하게 팔려나갈 수 있기 때문에 글로벌 매체사에서 통할 수 있는 마케팅 콘텐츠를 개발해야 합니다. 그런 공부를 많이 해서 대응할 수 있는 기술을 장착하길 바랍니다.

-내부 직원 교육은 어떻게, 얼마나 진행됩니까?
비정기적으로 직원끼리 스터디를 합니다. 기본적으로 오피스 툴을 사용해서 각 부서의 성공사례공유 및 논의를 하고, 가끔씩 이뤄지는 대면 회의에서는 방역수칙을 지켜 진행하죠. 그리고 월 1회 정기세미나를 엽니다. 나머지는 소모임이고요. 또한 모든 임직원들이 평가 시 개인의 역량 KPI가 따로 있어 꾸준한 자기계발을 해야합니다. 외부교육은 품의를 올리면 제한 없이 참여하도록 하고 있어요.

-비대면 시대, 특히 더 예의주시하는 마켓이 있을 것 같습니다만.
당연히 있습니다. 디지털 시장에서는 게임, 쇼핑, 금융이 3대장이라고 할 수 있는데요, 특히 작년 하반기에 이 세 분야의 성장이 더욱 커졌습니다. 서민대출, 보험상품 분야도 커졌고요. 코마스인터렉티브도 작년 NH농협과 KB국민카드 등 금융 분야도 지평을 넓혔고, 최근에는 미래에셋대우증권도 수주하며 이 분야의 강자가 되고자 노력하고 있습니다. 이 세 분야는 앞으로도 디지털 시장을 주도해 갈 것이고요, 여기에 한 가지 더 말씀드리자면 간편식 시장이 커지고 있습니다. 코로나 상황의 변화 중 하나라고 생각하는데요, 주문/배달 시장의 성장과 함께, 반조리 상태에서 고급 레스토랑이나 맛집의 요리를 집에서 즐기는 간편요리식 시장도 커진거죠. 이쪽에도 저희는 통찰력을 발휘하고자 내부에서 여러 클라이언트와 제안을 진행중입니다. 분명히 더 커질 거예요.

-마지막으로 변화하는 미디어 시대 인재상과 <디지털 인사이트> 독자에게 한 말씀해주세요.
인재상이라기보다는 앞으로 디지털 마케팅을 이끌기 위해서는 빠르게 변화하는 미디어 흐름 속에서 이슈를 감지하고 수용하는 능력도 필요합니다. 한 우물만 파는 전문성도 키워야 하지만 횡적으로 많이 경험하고 알아야 해요. 그 두 가지가 맞물렸을 때 유레카를 외칠 수 있어요. 저는 신입직원 면접 볼 때마다 습관적으로 ‘우리 회사에서 볼 수 있는 사람인가?’를 먼저 따져요. 다른 시각의 인재와 접근법이 필요하니까요. 한 가지 색깔로 하나만 쟁취하기보다 다양한 사람이 함께 어우러지며 100가지의 시너지를 내는 게 광고 마케팅의 차별화 요소가 됩니다. 디지털이라는 커다란 파도 위에서 다양한 색깔을 흡수할 수 있는 사람과 기업이 앞으로의 시장을 주도하리라 생각합니다. 그런 의미에서 독자분들께서도 <디지털 인사이트>에서 통찰력을 갖춘 정보를 많이 가져가시기 바랍니다.